Imago is alles in een sport als de Formule 1. Teams steken veel tijd, geld en energie in het creëren van de juiste uitstraling. Maar als er eenmaal een bepaald beeld is ontstaan, valt het niet mee daar verandering in te brengen.

Neem nu McLaren. In de jaren onder het strikte regime van Ron Dennis werd het Britse team steeds zakelijker en minder toegankelijk. Sinds Martin Whitmarsh zijn rol als teambaas in 2009 overnam is het team uit Woking weer een stuk opener geworden. Om de buitenwereld daarvan te overtuigen laat McLaren nu een reeks animatiefilmpjes maken.

Onder de naam Tooned wordt op luchtige wijze een kijkje achter de schermen gegeven. Hiermee hoopt McLaren de sport aantrekkelijker te maken voor jonge fans. “De eerste afleveringen hebben onze verwachtingen overtroffen”, aldus Whitmarsh. “Het is niet alleen goed voor McLaren, maar voor de hele sport. Het maakt het wat levendiger en laat zien dat we niet alles even serieus nemen.”

Ook Sauber zoekt manieren om meer mensen aan te spreken, bijvoorbeeld door de samenwerking met voetbalclub Chelsea. De Zwitserse renstal staat bekend als sober, degelijk en conservatief. Dat straalt de teamleiding wellicht uit, maar zowel teameigenaar Peter Sauber als ceo Monisha Kaltenborn zijn een stuk vriendelijker, ondernemender en grappiger dan je wellicht zou denken. Bovendien beschikt Sauber over twee jonge, aansprekende coureurs met Sergio Pérez en Kamui Kobayashi.

In Hongarije staat het traditionele halfjaarsetentje van Sauber op het programma, waarbij de teamleiding de pers onder het genot van een smakelijk diner bijpraat over het seizoen tot dusver. Sauber heeft alle reden om tevreden te zijn, want mede dankzij twee podiumplaatsen van Pérez heeft het nu al veel meer punten dan in heel 2011. Toch straalt de uitbundigheid niet van het team af. Het mag nog wel wat brutaler. Wat uitgesprokener, ook buiten de besloten kring, en niet pas nadat de flessen tequila van de Mexicaanse sponsor zijn aangebroken.

Wat marketing betreft kunnen de teams nog veel leren van Red Bull, dat in korte tijd een imposante status heeft opgebouwd in de Formule 1. Ferrari heeft weliswaar nog meer en fanatiekere volgers, maar aan de rijke historie van de Italiaanse renstal kan niemand tippen. Al moet gezegd worden dat Red Bull niet meer zo fris en fruitig is als in de beginjaren. Sinds het is gerijpt tot kampioensteam, komen de hoge heren uit Salzburg steeds bitterder over als het even niet loopt volgens plan. Zo kan blijkbaar zelfs een zoet drankje soms zuur smaken.