De kersverse viervoudig wereldkampioen Max Verstappen is de afgelopen jaren in razend tempo uitgegroeid tot een wereldster. Dat werpt de vraag op: hoe groot is ‘het merk Max’ inmiddels daadwerkelijk? “Qua karakter lijkt hij meer op Cristiano Ronaldo dan op Lionel Messi.”
Sportmarketeers Bob van Oosterhout en Guus Pennings zijn thuis in de wereld van de internationale topsport en daarnaast trouwe Formule 1-volgers. De eerste is op de achtergrond al sinds jaar en dag adviseur/consultant van het management van Verstappen in zaken die betrekking hebben op (inbreuk op) het portret- en merkrecht van Max Verstappen, de tweede is al een Formule 1-fan sinds het tijdperk van Michael Schumacher.
Onderstaand verhaal verscheen in een eerdere editie van FORMULE 1 Magazine.
Op verzoek van FORMULE 1 Magazine laten zij hun licht schijnen over Max Verstappen als prominent lid van een nieuwe generatie jonge wereldsterren, met voetballers Kylian Mbappé en Erling Haaland, tennisster Naomi Osaka en NBA-basketballer Giannis Antetokounmpo. Eén van de conclusies? “Max staat heel ver van het Nederlands gemiddelde af.”
- Laten we meteen beginnen met de kernvraag: waar staat in jullie ogen ‘het merk’ Max voor?
Bob van Oosterhout: “Max is in zekere zin on-Nederlands. Hij heeft iets brutaals over zich, iets non-conformistisch. Als je hoort hoe hij kan praten over tegenstanders, over het Formule 1-circus of over zaken die hem niet bevallen, dan schuilt er in hem geen geboren diplomaat. Wat dat betreft is hij geen Epke Zonderland. Die dynamiek, die scherpte, die kracht, ja, dat is mooi. Het merk Max vind ik een ijzersterk merk, het merk van een winnaar. Max is in mijn ogen een predator, een roofdier van het ergste soort, maar dan in de positieve betekenis van het woord.”
Pennings: ‘Max loopt niet met de stroom mee’
Guus Pennings: “Dat plaatje herken ik. Max heeft iets heel eigenzinnigs. Hij doet dingen op zijn eigen manier en loopt niet met de stroom mee. Het is heel makkelijk om als jonge gast het voorbeeld van Lewis Hamilton te volgen als deze naast je staat op de grid en gaat knielen voor Black Lives Matter. Vijftien anderen knielen met Hamilton mee, maar Max blijft staan. En niet omdat hij die beweging niet ondersteunt, maar omdat hij er op zijn eigen manier invulling aan geeft.”
(Verhaal gaat verder onder de foto)
“Naast eigenzinnig vind ik Max een tikkeltje rebels, hoewel de scherpe randjes er nu wel iets af zijn. Dat laatste heeft vooral met ervaring en volwassenheid te maken. Als hij een paar jaar geleden bij Toro Rosso zijn Renault-motor opblies, fakkelde hij zijn motorleverancier helemaal af, zowel over de boordradio als in de media. Je merkt wel dat Max iets neutraler wordt in zijn standpuntinname, omdat hij beseft dat hij alle stakeholders nodig heeft om te presteren. Hij weet precies hoe hij nu met de mensen van Honda om moet gaan.”
Van Oosterhout: ‘Max staat ver van Nederlands gemiddelde af’
Van Oosterhout: “Max is wat dat betreft niet alleen volwassener, maar ook professioneler geworden. Hij heeft het spel en de wetten in de Formule 1 nóg beter leren begrijpen, maar daarentegen is hij nog steeds compromisloos op de baan en dat is best wel een on-Nederlandse eigenschap. Immers, wij zijn het land van de compromissen en het polderen. Max staat wat dat betreft heel ver van het Nederlands gemiddelde af.”
- Schuilt daar misschien ook een risico in? Hij steekt zo ver met zijn hoofd boven het Nederlandse maaiveld uit…
Van Oosterhout: “Risico is een groot woord. Eigenlijk is de Nederlandse markt voor Max niet eens heel belangrijk meer. Niet voor zijn team en zijn sponsors, maar ook niet voor hemzelf, al zal hij dat laatste niet snel toegeven en al zeker niet rondom de Grand Prix van Zandvoort die dankzij hem weer bestaat. Dat eigenzinnige en rebelse geeft aan de ene kant heel veel kleur en maakt dat ontzettend veel mensen van hem houden. Van jong tot oud. De keerzijde is wel dat, als je kleur bekent, er altijd mensen zijn die daar moeite mee hebben. Is dat erg? Ik vind van niet.”
Lees ook: interview Max Verstappen: ‘Ik lijk steeds meer op mijn vader’
Pennings: “Ik zie dat laatste marketingwise vooral als de kracht van Max. Als wij bedrijven of sport adviseren, zeggen we altijd: ‘kies een kleur!’ Want iedereen tevreden willen houden, betekent dat iedereen je oké vindt, maar niemand van je gaat houden. Max is kleurrijk en dat gaat prima samen met het succes dat hij nu heeft. Het lijntje tussen zelfverzekerd en eigenzinnig aan de ene kant en een tikkeltje arrogant aan de andere kant is een dun lijntje. Max loopt nu aan de goede kant van de lijn, hij is zeker niet arrogant, maar als hij later een keer in een auto komt te zitten waarmee hij maximaal 14e kan worden, wordt zijn uitgesproken mening door mensen waarschijnlijk net iets anders uitgelegd dan wanneer hij nu iets zegt in zijn rol van kampioen.”
‘Een klein land biedt ook kansen’
- Max is een internationale ster geworden, maar in hoeverre is zijn Nederlandse achtergrond commercieel gezien nog een belemmerende factor?
Van Oosterhout: “Natuurlijk is het een klein beetje een handicap. Lewis Hamilton spreekt een veel grotere markt aan omdat hij uit het Verenigd Koninkrijk komt. Max is een Nederlander die buitenproportioneel presteert, maar wel een kleine afzetmarkt vertegenwoordigt en dat is één van de redenen dat de grote internationale merken Max nog niet helemaal ontdekt hebben. Aan de andere kant, een klein land biedt ook kansen.”
- Kan er ook een kantelpunt zijn dat je op een gegeven moment zo goed bent dat nationaliteit er niet meer toe doet? Denk bijvoorbeeld aan Roger Federer, een Zwitser.
Van Oosterhout: “Dat kantelpunt heeft Max al bereikt. In de Formule 1 is hij al de allerbeste en dat zal zich steeds meer uitbetalen. Dat zie je aan zijn salaris en zijn sponsorinkomsten. Dat laatste zal alleen wat minder makkelijk gaan dan als Max bij wijze van spreken een Chinees was geweest.”
Pennings: “Er zijn meerdere redenen waarom een triple A-sponsor vooralsnog ontbreekt. De Formule 1 is een sport in ontwikkeling. Wij leven in Nederland gevoelsmatig nu in het epicentrum van deze sport. Op maandagochtend gaat het bij de koffieautomaten op het werk altijd over Formule 1. De sport is ook internationaal onmiskenbaar groeiende, zeker als je kijkt wat Liberty Media allemaal aan het doen is in Azië en de Verenigde Staten, maar ik denk wel dat wij de globale schaalbaarheid van Formule 1 nog iets overschatten door de bubbel waar we zelf in leven. Anders gezegd, het is geen voetbal bijvoorbeeld. Daarnaast speelt het imago van Formule 1 een rol als je het hebt over duurzaamheid. Dat realiseert men zich binnen de Formule 1 zelf ook. Men wil in 2030 carbonneutraal zijn, zo wordt onder andere gekeken naar een efficiëntere racekalender en duurzamere brandstof. En waarom doen ze dat? Omdat partners en sponsors die vragen stellen. Eigenlijk gaat het hier puur om imago.”
“Daarnaast geldt dat Max feitelijk al een triple A-sponsor heeft: Red Bull. Die nemen we voor lief omdat het zijn werkgever is, maar Red Bull heeft heel bewust voor Max gekozen, zich aan hem gecommitteerd en een groot deel van zijn merkrecht afgedekt. Max is één van de belangrijkste assets van Red Bull wereldwijd.”
‘Max en Red Bull zijn bijna één’
Van Oosterhout: “Ik denk dat veel grote bedrijven worstelen met de vraag wat ze wel en niet met Max kunnen doen in de wetenschap dat Max en Red Bull bijna één zijn. Dus wanneer je als bedrijf zou besluiten te sponsoren speel je bijna per definitie tweede of derde viool. Dat maakt het tot een lastige propositie. Triple A-merken willen een triple A-positie en die is bij Max al vergeven sinds de eerste dag.”
- Max is meervoudig wereldkampioen en een icoon in Nederland, maar wordt hij internationaal ook al zo gezien?
Van Oosterhout: “Het antwoord is nee. Zijn prestaties zijn fenomenaal, maar qua persoonlijkheid is Max nog geen Lionel Messi, Roger Federer, LeBron James of Lewis Hamilton. Dat moet groeien. Hamilton is een meer extraverte sporter, hij cultiveert dat ook een beetje. Zoiets past niet bij Max.”
- Zou hij zich dan meer moeten laten gelden buiten de auto?
Van Oosterhout: “Ik twijfel een beetje. Ik denk dat Max vooral geïnteresseerd is in één ding: heel hard racen. Al dat andere vindt hij minder boeiend en dat siert hem juist. Max moet vooral lekker zichzelf blijven. Je moet authentiek zijn. Als je dat niet bent, verlies je je appeal richting fans en bedrijven. Ik denk dat het ook gewoon met levenservaring te maken heeft. Andere interesses komen met de jaren. Naarmate hij meer went aan de status die hij heeft, zal hij daar ook steeds handiger mee omgaan.”
(Verhaal gaat verder onder de foto)
Kylian Mbappé poseert naast Max Verstappen (Instagram Mbappé)
Pennings: “Ik denk dat het verstandig is dat Max zich volledig focust op presteren en groter worden. Op die manier bouwt hij voor zichzelf een krachtiger podium om later nog meer impact te kunnen maken, als hij die ambitie tenminste heeft. En verder is hij nu voor sponsors nog vrij blanco, in tegenstelling tot iemand als Hamilton. Als je partner wordt van Max, ben je een partner van Max de racer en de winnaar. Dat wil iedereen.”
Van Oosterhout: “Ik hou van dat pure, begrijp me niet verkeerd. En als het in de race tegen heeft gezeten, vind ik het mooi dat hij pissed off voor de camera verschijnt en zijn eerlijke verhaal vertelt. Aan de andere kant: adel verplicht. Ik vind wel dat hij zich als nummer één van de wereld iets meer mag manifesteren als een groot kampioen.”
‘Vrij dunnetjes wat Max op social media doet’
Pennings: “Dat geldt zeker op het gebied van social media. Daar is veel ruimte voor verbetering. Waarschijnlijk heeft het ook met interesse te maken en vindt hij het een randzaak, maar als je zoveel potentie hebt en zo’n enorm bereik, dan vind ik het nog vrij dunnetjes wat hij op social media doet. Bij wijze van spreken zijn zijn laatste 40 foto’s op Instagram allemaal in een race-overall. Je krijgt bij Max als fan niet het gevoel dat je een inkijkje in zijn leven krijgt.”
Van Oosterhout: “Dat laatste is juist in deze tijd enorm belangrijk. En voor een Formule 1-coureur misschien nog wel meer dan voor een voetballer of een basketballer. Een sport als zwemmen heeft heel lang commerciële drempels gehad, omdat onderzoek uitwees dat zwemmers niet herkenbaar zijn. Je ligt onder water, hebt een badmuts en een bril op en ziet van alles omhoog spatten, maar je hebt geen idee wat er allemaal gebeurt. Tot op zekere hoogte heeft Formule 1 dat ook. Als ik aan Max Verstappen denk, denk ik aan Max in zijn Red Bull-overall. Bij voetballers of basketballers zie je spierbundels en atletische acties. Formule 1-coureurs zitten meer verborgen onder een helm in een auto. Daar is niets mis mee en het is een geweldige sport, maar het is dan commercieel gezien handig om op social media wél zichtbaar en herkenbaar te zijn.”
Lees ook: Jos Verstappen voelt zich als rallycoureur weer een rookie
“Wij praten als marketeers. Als je het zakelijk bekijkt, dan moet het hele social media-verhaal voor een sporter van het niveau Max gewoon perfect georganiseerd zijn. Maar er zijn waarschijnlijk twee redenen waarom dat niet het geval is. Eén: kennelijk past het niet bij hem en druist het in tegen zijn natuur. En twee: op het moment dat je miljoenen verdient, waarom zou je je dan nog om dat soort zaken druk maken? Als Max klaar is met racen kan hij thuis in Monaco lekker in zijn simulator stappen en aansluitend gaat hij met vrienden lekker jetskiën. Waarschijnlijk vindt hij het niet zo boeiend dat hij een paar miljoen laat liggen bovenop de pakweg 40 miljoen die hij bij Red Bull al verdient.”
Pennings: “De urgentie is er minder dan bij de olympische sporter die in de Holland Acht roeit en probeert naast zijn NOCNSF-bijlage nog een centje over te houden.”
‘Dat normale aan Max is juist zo mooi’
- Social media zijn voor een belangrijk deel bepalend voor het imago van een sporter. Hoe is het imago van Max eigenlijk?
Pennings: “Ik vind Max in zeker opzicht nog steeds de boy next door. Ik zie hem altijd in zijn spijkerbroek. Ik zag laatst weer een foto van hem, dat hij met zijn zusje Victoria aan een tafeltje zat in zo’n wit T-shirt dat ik alleen onder mijn overhemd zou dragen. Dat normale aan Max is juist zo mooi. Formule 1 rijden is het meest glamoureuze wat je in je leven kunt doen en hij loopt daar als groeibriljant en wereldkampioen vrij no-nonsens doorheen.”
Van Oosterhout: “In de kern vindt Max één ding heel leuk: in de auto stappen en heel hard rijden. Maar tegelijkertijd vind ik Max een wereldster, die wel degelijk iets flamboyants heeft. Hij woont in Monaco en vliegt met een privévliegtuig de wereld over, met zijn mooie vriendin Kelly Piquet aan zijn zijde, en hij heeft bekende dj’s in zijn vriendenkring. Mijn buurjongen heeft dat allemaal niet. Max is geen Epke Zonderland of Hein Otterspeer. Max is niet veranderd, zijn leefwereld wel.”
- Zien jullie overeenkomsten tussen de jonge sporticonen van deze tijd, de nieuwe gouden generatie zogezegd?
Van Oosterhout: “Ik zie een duidelijke parallel met Erling Haaland, zeker qua authenticiteit en eigenzinnigheid. Voor Haaland draait alles om de beste willen zijn. Randzaken horen erbij, maar het gaat om scoren. Zoals het bij Max gaat om de snelste willen zijn.”
Pennings: “Ik denk dat Max zich meer ontwikkelt naar een Messi-imago dan naar een Ronaldo-imago. Ronaldo doet ook alles voor zijn sport, maar die heeft ook nog een beetje dat showerige. Messi heeft dat veel minder. Gevoelsmatig is iemand als Kylian Mbappé weer meer een Ronaldo.”
(Verhaal gaat verder onder de foto)
Van Oosterhout: “Qua imago klopt dat. Maar Ronaldo staat nog wel als laatste op het trainingsveld om beter te worden. Hij is een perfectionist. Karakterologisch heeft Max meer van Ronaldo dan van Messi. Max laat ook niets aan het toeval over, terwijl mijn indruk is dat Messi wat gemakzuchtiger is.”
‘Lewis en Max hebben de F1 gerevitaliseerd’
- Messi en Ronaldo zijn van een eerdere generatie. Is het tegenwoordig nog moeilijker geworden om een wereldster te worden?
Van Oosterhout: “De tendens zet zich voort dat er steeds meer te kiezen valt, zeker ten opzichte van de jaren 70 of 80. De wereld is bereikbaar geworden. Elke 16-jarige kan onder één knop op de mobiel letterlijk in de keuken kijken bij welke ster dan ook. Dat betekent dat je als bekende sporter makkelijker een mondiaal publiek kunt bereiken. Een shirtje van de LA Lakers of de Boston Celtics, daar was in mijn tijd niet aan te komen, maar tegenwoordig voelt Stephen Curry (basketbalster van de Golden State Warriors, red.) net zo dichtbij als een voetballer van Ajax of PSV.”
Lees ook: een alcoholvrij Heineken-biertje op Max
- In hoeverre zijn Lewis Hamilton en nu ook Lando Norris ook belangrijk voor de waarde van het merk Max. Bijna alle grote sterren hebben een rivaal. Senna en Prost, Connors en McEnroe, Federer en Nadal.
Van Oosterhout: “Honderd procent! Rivaliteit zorgt voor kippenvel. Ik geloof dat Lewis Hamilton en Max de Formule 1 gerevitaliseerd hebben, vergelijkbaar met wat er eind jaren 80 in de NBA (Amerikaanse profbasketbalcompetitie, red) gebeurde. De NBA lag destijds op zijn gat en vervolgens verschenen er twee wereldsterren aan het firmament. Magic Johnson in Los Angeles en Larry Bird uit French Lick, Indiana. Grotere tegenpolen kon je niet bedenken. Magic Johnson speelde bij de LA Lakers, was donker, Afro-American en stond voor glitter, glamour en showtime. En bij de Boston Celtics speelde die blanke boerenpummel die in zijn hele leven alleen nog maar achter de varkens had aangerend, bij wijze van spreken. Maar de rivaliteit tussen hen was goud voor de sport. Daardoor ging de NBA weer leven. En daarna kwam Michael Jordan ook nog eens.”
‘Hegemonie van één coureur is voor de sport niet goed’
Pennings: “Als Nadal niet zo goed was geweest, had Federer nog veel meer Grand Slams gewonnen, maar was zijn ster dan groter geweest dan nu? Nee! Hegemonie van één coureur is voor de sport niet goed. Dat Max nu zo heerst is voor ons best leuk, maar het is niet te hopen dat de komende zes jaar ook zo verlopen. Dat is voor Max ook niet goed. Wel voor zijn statistieken, maar niet voor zijn commerciële waarde en de waarde van de sport.”
Van Oosterhout: “Dat is een serieus gevaar. Laten we hopen dat Lewis Hamilton nog lang doorgaat en dat er ook na hem nieuwe coureurs opstaan die aan de stoelpoten van Max kunnen gaan zagen.”
- Tenslotte, hebben jullie als marketingdeskundigen nog een advies aan Max Verstappen?
Van Oosterhout: “Hetzelfde advies als ik oud-sprinter Usain Bolt heb meegegeven toen ik hem sprak. Bolt heeft ook nu nog zoveel power. Het is belangrijk je bewust te zijn van het feit dat je die power kunt inzetten om de levens van jonge mensen te verbeteren. Max kan na het winnen van titels nog zoveel andere gave dingen doen, maar daar is een strategie voor nodig. Waar staat het merk Max Verstappen voor en hoe blijft het jaren na zijn carrière nog van waarde voor mensen? Mijn advies zou zijn om daar nu alvast over na te gaan denken, maar wel met de disclaimer dat iedere atleet het recht heeft om te zeggen: dat interesseert me niet. Als je naar Johan Cruijff kijkt en nagaat wat die na zijn carrière allemaal heeft gedaan, ik denk dat iedereen het mooi zou vinden als je zoiets zou kunnen achterlaten. Dat bepaalt misschien wel het verschil tussen een icoon en een legende.”
Wil je alles weten over de vierde wereldtitel van Max Verstappen? Bestel dan NU alvast onze extra kampioensspecial met exclusieve interviews en reportages vanuit Las Vegas. Vanaf donderdag in de winkel of op de deurmat.
